我们邀请到估吗支付宝小程序运营负责人郑筱薇，聊聊一款低频小程序是如何通过运营手段做拉新和促活的：

Q: 请简单介绍一下估吗是一款什么样的小程序？

A：估吗支付宝小程序是一款提供数据产品回收服务的应用，我们的回收品类以手机、笔记本、平板、相机、镜头和闪光灯等相机配件为主，用户可以在小程序内为自己的物品估价，通过勾选品牌、机型、颜色、损坏程度后系统会生成报价，如果用户的芝麻信用分大于580分就可以选择信用回收服务，把机器通过顺丰下单寄给我们后，根据自己的信用情况可以先获得一部分预付款，最高可以获得2000元预付款。

Q：目前支付宝小程序的用户量等业务数据的情况如何？

A：估吗支付宝小程序的DAU在3万左右，MAU超过100万，累计用户量接近800万，现在每天的订单量在800单-1000单。

Q：数据回收这个行业的痛点是什么？通过支付宝小程序这种产品形态能如何解决问题？

A：数据产品的客单价相对高，我们这个行业最大的痛点在于如何保证转化率。因为普通的回收模式，是用户通过勾选得出预估价格后，先把机子寄给我们，我们拿到机子后，由专业的质检团队对手机状况进行评估，如果货物情况与用户描述及预估价格相符，就打款。不过相对于线下一手交钱一手交货，线上从用户基础机器到我们评估完成的周期一般需要三天，这个时间周期会给用户的心理上造成不安全感。

所以我们的支付宝小程序接入芝麻信用的能力，芝麻分达到580以上的用户在寄出货物那一刻就可以先拿到一部分款项了，最高可以获得2000元预付款。这极大地降低用户的心理门槛。

我们做个一个测算，普通回收模式下，用户下单到经我们质检成功入库的转化率为27%，而在接入了芝麻信用能力的信用回收模式下，这个数字提升到了50%。现在估吗小程序60%的用户都选用基于支付宝能力的信用回收模式。

Q：估吗都有哪些渠道？开发支付宝小程序的背景是什么样的？

A：做小程序之前我们主要做线下渠道和自有App，通过移动营业厅和手机门店获客，比如用户在线下买手机的时候，营业员会告诉用户可以回收旧手机，运营商业也会有以旧换新的活动，不过这样过来的量不大，因为用户不会长期活跃在线下手机店，他们有需求才会去，而且线下门店不会无条件帮我们推，会提出佣金需求。

现在的用户大部分时间活跃在线上，所以我们开始尝试跟闲鱼合作，后来又成为了芝麻信用的回收服务商，并在2018年8月份上线了支付宝小程序。我们发现线上订单体量很大，最开始我们线下、线上的比例是7:3，现在已经变成4:6。

Q：你是如何获得种子用户，渡过冷启动期的？

A：第一，我们接入过芝麻信用的信用回收板块，后来在其他商户的量比较大的生活号里通过投放权益导流；

第二，我们通过百度知道做估吗支付宝小程序做推广，一共回答了2542条跟手机回收相关的问题，平均每条帖子的浏览量是440个，算下来曝光量有超过100万次；

第三，我们做过很多异业合作。最开始做异业合作是广撒网，所以转化率就有高有低，后来到了中期我们开始做筛选，首要考虑的是合作双方双方的用户匹配度高不高，互相能给到的资源是不是目前手上最好的，双方是不是竞品，能互换的流量规模有多大。我们基本都找跟我们体量差不多大的商户，另外业务相关性高的，比如数码租赁、生活服务类小程序。

综合这些手法，上线3个月后，我们的DAU就从0做到了3000。

Q：估吗支付宝小程序的运营体系是如何构建的？分别通过哪些手段做拉新推广、留存、促活？

A：拉新及推广

我们的手法以前述渡过冷启动期的策略为主。要解决让用户知道我们的产品，初期就要从外界引流，除了百度知道、我们还在百度贴吧、知乎等线上渠道刷帖，引导用户上支付宝搜估吗小程序。而在线下，我们跟社区商超合作，做物料投放，引导用户打开支付宝扫码进入估吗小程序。

另外我们也会激发用户自发把产品分享给好友。我们刚做完一期邀请好友来估价可获取金币的活动。用户如果成功邀请到好友来估吗支付宝小程序为手机估价，就可以兑换20元-500元不等的话费或水电煤生活缴费红包。

我们设计的门槛是只要用户的好友来估价，不一定要交易，就算完成了助力。否则路径太长了，而且这样曝光量也更大。我们做这次活动的目的并不仅是为了追求转化，而是让更多用户知道估吗支付宝小程序这么个产品。这次活动为期15天，在峰值期的两天内有15000名用户发起了分享。

留存及促活：

我们会让生活号和小程序紧密地打配合。我们是先有生活号再有小程序的，两者的定位分别是留存工具和拉新获客工具。现在生活号有198万粉丝，占到小程序全部流量来源的50%。

生活号运营常规的手法是引导用户每天签到，输出一些正向的内容，培养用户的品牌认知度。另外我们会把天天抽奖放入生活号，让用户有一个福利入口，日常推文引导用户的点赞、抢沙发动作，给出权益提升粉丝活跃度。

另外我们会通过模板消息促活，之前一直用短信通知，但效果不好，现在我们通过可以出现在支付宝首页的小程序消息，以及生活号消息触达用户。

近期我们针对已经下过单的用户推出了秒杀活动，通过消息发布活动通知。我们提供奖品或者券，用户每天都可以来抢。另外每两天我们针对最近7天登录过估吗的用户，推出秒杀50元无门槛券的活动。大额无门槛优惠券的核销率大概54%。做这类活动之前，我们小程序的老用户回访率只有15%-20%，现在提升到32%。